Julia Frohne

• Unternehmen positionieren sich gern mit Bezug auf die gesellschaftliche Relevanz ihres Unternehmenszwecks. Diese Orientierung findet sich zunehmend auch in der Kommunikation auf Markenebene. Statt den Produktnutzen zu betonen, liefert die Markenkommunikation Input zu gesellschaftlichen Debatten wie Gleichstellung oder Nachhaltigkeit. Unter dem Stichwort „Brand Purpose“ zeigen Beratungen und Agenturen gern auf, wie positiv diese Art der Kommunikation von Konsumenten und Stakeholdern eingestuft wird. Erste Stimmen gehen davon aus, dass sich diese Tendenzen nach der Coronakrise noch verstärken werden. Doch was bringt die Konzentration auf Sinnstiftung tatsächlich der Marke? Studien weisen darauf hin, dass eine reine Konzentration in der Kommunikation auf Zweck und Sinn einer Marke die Geschäftsentwicklung nicht unbedingt positiver beeinflussen muss als klassische Produktkommunikation und im schlimmsten Fall sogar kontraproduktiv wirken kann. Der Beitrag untersucht deshalb die Frage, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit wertorientierte Kommunikation tatsächlich einen Mehrwert für die Marke bieten kann.